AI-ведущим для видео называют сгенерированного человека в кадре, который произносит ваш текст на камеру в стиле бренда. Съёмка для этого не нужна. Получить такого ведущего можно двумя способами: сделать цифрового двойника реального человека с его письменного согласия или придумать персонажа с нуля. Он хорошо справляется с объяснениями, новостями продукта и версиями на разных языках. Для отзывов и любых роликов, где всё держится на доверии к живому человеку, он не годится.
Что такое AI-ведущий?
Это постоянное лицо и голос, которые говорят от имени компании из ролика в ролик. На одном краю находятся стоковые аватары из сервисов по подписке: выбрали лицо, вставили текст, скачали говорящую голову. На другом краю стоит ведущий, созданный под один бренд. У него всегда одно и то же лицо, тот же голос, гардероб и манера, и работает он как фирменный персонаж.
От случайного сгенерированного человека ведущего отличает постоянство. К третьему ролику зрители его уже узнают. Стокового аватара, к сожалению, тоже узнают: на прошлой неделе это же лицо рекламировало продукт вашего конкурента.
Два пути: цифровой двойник или придуманный ведущий
| Цифровой двойник | Придуманный ведущий | |
|---|---|---|
| Основа | Реальный человек: основатель, сотрудник, нанятый актёр | Никто. Персонаж создаётся по брифу |
| С чего начинается работа | Письменное согласие и запись исходного материала | Бриф на персонажа и несколько кругов статичных изображений |
| Сильная сторона | За ним стоит репутация живого человека, и этот человек утверждает каждый текст | Он не уволится, не сменит внешность и не отзовёт разрешение |
| Главный риск | Человек уходит из компании или передумывает | Случайное сходство с реальным человеком или впечатление, что он настоящий |
| Где применяют | Основатели, штатные эксперты, преподаватели | Постоянное лицо бренда, реклама в больших объёмах |
В Zero Shot, лондонской студии AI-видео, мы делаем AI-ведущих обоих типов. Образ человека, который на это не соглашался, мы не создаём.
Как делают видео с AI-ведущим: шаг за шагом
- Определить задачу. Для чего нужен ведущий, с кем он говорит, на каких площадках и на каких языках.
- Получить согласие или придумать персонажа. Для двойника сначала подписывается соглашение, затем человек записывает чистое видео на камеру при хорошем свете и отдельно чистый звук. Придуманный ведущий начинается со статичных кадров: лицо, возраст, одежда, обстановка. Их правят, пока вы не утвердите один образ. Из него собирается лист референсов, с которым потом сверяют каждый кадр.
- Выбрать голос. Вариантов три: актёр озвучания, клон голоса реального человека с его согласия или лицензированный синтетический голос. Выберите один и больше не меняйте.
- Написать текст для речи. Короткие фразы, одна мысль в каждой. До генерации прочитайте сценарий вслух с таймером.
- Сгенерировать исполнение. Разговорные кадры делаются короткими дублями. В каждом проверяют артикуляцию, зубы, моргание, руки и направление взгляда.
- Смонтировать как обычное видео. Перебивки, кадры продукта, субтитры, музыка и звук. Сорок секунд говорящей головы без единой склейки скучны в любом исполнении, снятом или сгенерированном. Этапы те же, что в статье о том, как делают AI-рилсы.
- Проверить утверждения и маркировку. Каждый факт в тексте проверяется, там, где площадка этого требует, ставится AI-метка, файлы экспортируются под каждое размещение.
Где AI-ведущий работает хорошо?
- Объяснения и инструкции. Спокойный ведущий, который показывает функцию или процесс.
- Обновления продукта. Функция изменилась, и перегенерируется одна фраза. Студию заново никто не бронирует.
- Версии на нескольких языках. Один ведущий произносит один текст на английском и на русском, и губы двигаются в такт каждому языку.
- Онбординг и обучение. Внутренние видео быстро устаревают, а здесь для обновления достаточно поправить текст.
- Реклама в объёме. Двенадцать вариантов начала для одного оффера, которые тестируются друг против друга. Об этом формате мы писали в разборе AI UGC-рекламы, и на нём построена наша услуга AI-рекламы.
Где он не работает?
- Отзывы. Сгенерированный человек вашим продуктом не пользовался. Честно свидетельствовать ему не о чем.
- Всё, что держится на доверии к конкретному человеку. Совет врача, мнение финансового консультанта, извинение основателя. Если смысл сообщения «поверьте мне», нужен настоящий «я» или хотя бы его двойник, слова которого этот человек сам утвердил.
- Реальные места и события. Ваш ресторан, ваша клиника, вчерашняя презентация. Их нужно снимать. Подробнее об этом в статье о том, что выбрать: AI-видео или съёмку.
Согласие и образ человека: что закрепить письменно?
Для цифрового двойника в соглашении с человеком должно быть записано:
- что именно фиксируется: лицо, голос или и то и другое
- где могут выходить ролики: органика, платная реклама, страны и языки
- кто утверждает каждый текст перед публикацией
- на какой срок дано разрешение и что происходит, если человек уходит из компании
- как он может отозвать согласие и как быстро ролики будут сняты
- где хранятся исходные записи и обученные на них модели и когда их удаляют
- темы, на которые двойник не говорит
Единого «права на изображение» в Великобритании нет, защита складывается из нескольких источников. Правило 6.1 кодекса CAP призывает рекламодателей получать письменное разрешение, прежде чем показывать частное лицо, упоминать публичного человека или намекать, что кто-то лично одобряет продукт. Запись лица и голоса к тому же относится к персональным данным. В США право на публичное использование образа (right of publicity) регулируется на уровне штатов, и правила везде свои.
С придуманным ведущим важны две вещи: он не должен быть похож на реального человека, известного или нет, и в договоре должно быть сказано, кому принадлежит персонаж. Всё это общая информация, а не юридическая консультация. Договор, в котором фигурирует чья-то внешность, стоит показать юристу.
Какие правила раскрытия и рекламы действуют в Великобритании и США?
Великобритания. В кодексах CAP и BCAP нет отдельных правил про ИИ. Обычные правила действуют независимо от того, как сделана реклама. В разъяснении, опубликованном в мае 2025 года, регулятор ASA указал, что общего требования сообщать об ИИ в британской рекламе нет. Рекламодателю предлагают задать себе два вопроса. Будет ли аудитория введена в заблуждение, если об ИИ промолчать? И если да, то проясняет ли пометка смысл рекламы или противоречит ему? Там же сказано, что одна только пометка вряд ли исправит рекламу, которая обманывает по существу. Кроме того, правило 3.47 кодекса CAP обязывает рекламодателя хранить документальные доказательства того, что отзыв подлинный. У сгенерированного человека таких доказательств быть не может.
США. Правило FTC об отзывах и свидетельствах потребителей действует с октября 2024 года. Оно охватывает отзывы, которые якобы оставил несуществующий человек, включая фальшивые отзывы, сгенерированные ИИ, а также отзывы людей без реального опыта использования продукта. За сознательные нарушения FTC может добиваться гражданских штрафов. Руководство FTC по рекламным рекомендациям (Endorsement Guides) в 2023 году тоже обновили: определение рекомендации теперь включает виртуальных инфлюенсеров.
Евросоюз. Если ролики выходят в ЕС, учтите, что требования AI Act о прозрачности применяются со 2 августа 2026 года. Среди них обязанность сообщать людям, что перед ними дипфейк. Перед европейской кампанией проверьте, как это относится к вашему ведущему.
На практике граница простая. AI-ведущий, который говорит «вот как работает приложение», остаётся ведущим. AI-ведущий, который говорит «я пользуюсь этим полгода, и кожа стала чистой», превращается в сфабрикованный отзыв, и мелкая подпись «создано с помощью ИИ» этого не исправит.
Маркируют ли площадки видео с AI-ведущим?
Да, и у каждой площадки свои правила.
- Meta. В справочном центре сказано: если в рекламе есть сгенерированный фотореалистичный человек, метка «AI info» появляется рядом с пометкой «Sponsored» в верхней части объявления, а не в меню с тремя точками. Meta описывает это для рекламы, созданной или существенно изменённой её собственными генеративными инструментами, и уточняет, что функция вводится постепенно.
- YouTube. Авторы обязаны сообщать о реалистичном изменённом или синтетическом контенте, в том числе о видео, где реальный человек говорит или делает то, чего не говорил и не делал. Цифровой двойник попадает под это описание целиком.
- TikTok. Правила требуют помечать AI-контент, в котором есть реалистичные изображения, звук или видео.
Эти правила часто меняются, поэтому перед каждой кампанией читайте актуальную версию. Мы по умолчанию ставим метку всегда, когда в кадре реалистичный сгенерированный человек.
Стоит ли заказывать AI-ведущего?
Если ваша работа состоит в том, чтобы объяснять, если вы публикуетесь часто и на нескольких языках, об AI-ведущем стоит подумать всерьёз. Если маркетинг держится на настоящих клиентах и настоящих результатах, оставьте этих людей в кадре, а ведущему отдайте всё остальное. В чек-листе о том, как выбрать студию AI-видео, есть вопросы подрядчику о согласии и правах на персонажа. Если вы заказываете сгенерированное видео впервые, прочитайте, чего ждать от студии AI-видео в Лондоне: там проект разобран от брифа до сдачи.
Чтобы обсудить ведущего для вашего бренда, пришлите нам короткий бриф в WhatsApp или на почту. Напишите, что ведущий должен объяснять и на каких языках, и мы ответим фиксированной ценой.
Частые вопросы
Законно ли использовать AI-ведущего в рекламе?
Да, и в Великобритании, и в США, если реклама не вводит в заблуждение. Ведущий может объяснять и рекомендовать, но его нельзя выдавать за реального клиента, реального эксперта или человека, который не давал согласия. Это общая информация, а не юридическая консультация.
Нужно ли говорить зрителям, что ведущий сгенерирован?
В Великобритании, по разъяснению ASA, общей обязанности сообщать об ИИ в рекламе нет, но сообщить нужно там, где иначе зритель будет обманут. У площадок свои правила маркировки реалистичных AI-людей, а в ЕС действуют требования AI Act о прозрачности дипфейков.
Может ли AI-ведущий говорить на нескольких языках?
Да. Один и тот же ведущий произносит один и тот же текст на английском, русском и других языках, и движение губ подстраивается под каждый язык. Перед выпуском текст и произношение должен проверить носитель языка.
Кому принадлежит придуманный AI-ведущий?
Тому, кто указан в договоре. Просите соглашение, по которому персонаж вместе с референсными изображениями переходит вашей компании. Тогда вы сможете работать с ним и после смены подрядчика.