Рилсы для бьюти бренда лучше всего работают, когда они простые и повторяемые: рутина, крупный план текстуры, ингредиент за 20 секунд, основатель в кадре, разбор мифа и честное «до и после». ИИ полезен для мира вокруг продукта, для визуализации текстур и ингредиентов и для рекламных вариаций. Преувеличивать с его помощью результат нельзя. В косметике это не вопрос вкуса: регуляторы Великобритании и США написали об этом конкретные правила.
Какие форматы рилсов подходят косметике и уходу за кожей?
Рутина. Утро или вечер, от трёх до пяти шагов, настоящие руки и настоящая ванная. Назовите порядок нанесения и паузы между средствами, потому что именно это люди ищут.
Крупный план текстуры. Падает капля сыворотки, тает бальзам, крем наносят на тыльную сторону ладони. Ближе всего к тому, чтобы попробовать средство в магазине, и сценарий не нужен.
Разбор ингредиента. Один ингредиент: что он делает, в какой концентрации вы его используете и кому он не подходит. От двадцати до тридцати секунд. Оставайтесь в пределах того, что подтверждают ваши данные.
История основателя. Зачем появился продукт, словами человека, который его создал. Этот формат хуже всего сочетается с ИИ: смысл в том, что за формулу отвечает живой человек.
Разбор мифов. «Отдельный крем для век не обязателен», «натуральное не значит мягкое». Коротко, с позицией, легко переслать. Прежде чем кого-то поправлять, убедитесь в научной стороне.
До и после. Самый убедительный формат и самый регулируемый. Ему посвящён отдельный раздел ниже.
Идеи рилсов для бьюти бренда: короткий банк
| Идея | Формат | Съёмка или ИИ |
|---|---|---|
| «В каком порядке наносить эти четыре средства» | Рутина | Съёмка |
| Одно нажатие дозатора на ладони: сколько средства нужно | Текстура | Съёмка |
| Капля сыворотки в замедлении на фоне мира продукта | Текстура | Снятый продукт, окружение от ИИ |
| «Что делает ниацинамид, за 20 секунд» | Разбор ингредиента | Ведущий в кадре, схема от ИИ |
| Внутри кожи: стилизованная анимация защитного барьера | Разбор ингредиента | ИИ или анимация, явно иллюстрация |
| «Почему я начала этот бренд на кухонном столе» | История основателя | Съёмка |
| День в лаборатории или на упаковке заказов | История основателя | Съёмка |
| «Три вещи, которые мы никогда не будем обещать» | Разбор мифов | Съёмка |
| «Считается ли SPF в дневном креме?» | Разбор мифов | Съёмка, источники в титрах |
| Четыре недели с одной клиенткой, тот же свет, без фильтра | До и после | Только съёмка |
| Флакон в шести сезонных мирах | Мир продукта | ИИ на основе ваших фото продукта |
| Один хук, пять вариантов начала для теста рекламы | Рекламные вариации | ИИ и монтаж |
Для чего ИИ хорош в бьюти-контенте?
Миры продукта. Флакон на мокром камне, в цитрусовой роще, на замёрзшем озере. Каждая такая декорация стоила бы дня в студии, и никто не думает, что флакон действительно побывал на леднике. Работа начинается с ваших собственных фото продукта, чтобы этикетка, крышка и цвет остались точными. Метод мы описали в статье о том, как на самом деле делают AI-рилсы, и на нём строятся наши видео о продукте. О том, как не дать этикетке, форме и цвету «поплыть», подробнее рассказано в статье про видео о товаре, сделанное нейросетью.
Визуализация текстур и ингредиентов. Макропутешествие сквозь гель, стилизованный срез кожи, молекулы в виде иллюстрации. Правило одно: это должно читаться как иллюстрация. Схема того, как увлажняющий компонент удерживает воду, относится к просвещению. Фотореалистичная анимация, где морщины разглаживаются на глазах, уже заявляет результат, и для неё нужны доказательства.
Вариации для рекламы. Один утверждённый ролик превращается в десять вариантов начала, три хронометража и два языка. Платная реклама в соцсетях любит тесты, а сгенерированные вариации делают их доступными. Какими могут быть эти варианты начала и как их честно сравнивать, показано в статье про двенадцать типов хуков для теста. Если в рекламе участвуют ведущие, сначала прочитайте наш разбор AI UGC рекламы: сгенерированный человек с «личным» отзывом о креме создаёт проблему совсем другого рода.
Чего ИИ и монтаж не должны делать никогда?
- Генерировать или ретушировать кожу, чтобы показать результат. Чего не сделал продукт, того не может показывать видео.
- Создавать «до и после». Сгенерированная кожа ничего не доказывает.
- Вкладывать отзыв в уста человека, которого не существует.
- Накладывать бьюти-фильтр на кадр, где демонстрируется продукт.
- Менять оттенок тонального средства, автозагара или помады.
- Рассчитывать, что подпись или пометка «создано ИИ» оправдает что-либо из перечисленного.
Что говорят британские правила о фильтрах и ретуши?
Кодекс CAP, за соблюдением которого следит ASA, распространяется не только на платную рекламу и оплаченные посты инфлюенсеров, но и на собственные соцсети бренда. Для бьюти-рилса важны четыре документа.
Приёмы производства. Рекомендации CAP о приёмах производства в рекламе косметики признают, что бьюти-реклама бывает глянцевой. Стайлинг, макияж, накладные пучки ресниц и наращённые пряди до съёмки допустимы, если они не вводят в заблуждение. Ретушь после съёмки требует особой осторожности. Критерий такой: визуальные заявления не должны преувеличивать эффект, которого продукт способен достичь, и мелкий шрифт такую рекламу не спасает.
Фильтры. После двух решений 2021 года по сторис в Instagram с рекламой автозагара ASA сформулировало позицию по бьюти-фильтрам. Сами по себе фильтры в рекламе не проблема. Проблема возникает, когда фильтр преувеличивает эффективность продукта. Ответственность в конечном счёте лежит на рекламодателе, в том числе когда бренд репостит сторис инфлюенсера с фильтром.
До и после. В рекомендациях CAP о фото «до и после» сказано, что у рекламодателя должно быть подписанное и датированное подтверждение того, что снимки подлинные и не обработаны. Нужно хранить и материалы, показывающие, какая ретушь делалась, если она была.
ИИ. Отдельных правил об ИИ в Кодексе CAP нет, как нет и общего требования раскрывать его использование. Позиция ASA проще: действуют обычные правила, а одно лишь раскрытие вряд ли смягчит вред от сообщения, которое вводит в заблуждение по сути. Один из примеров самого ASA касается как раз косметики: сгенерированное изображение, которое показывает эффект средства, не соответствующий реальным результатам.
Слова важны не меньше картинки. Общие рекомендации CAP по бьюти-рекламе отделяют косметические заявления о временном улучшении внешнего вида от медицинских, то есть обещаний лечить состояние или менять функции организма. Продукту со вторыми нужно разрешение на продажу (marketing authorisation) от MHRA. Документальные доказательства должны быть у бренда до выхода рекламы. В странах ЕС детали отличаются, но принцип тот же, и его стоит проверить у местного регулятора.
Что говорит FTC в США?
Федеральная торговая комиссия исходит из той же идеи, но механизм другой.
- Правда и доказательства. Реклама должна быть правдивой и не вводить в заблуждение, а доказательства нужны до того, как заявление выйдет. FTC оценивает слова, фразы и изображения вместе, поэтому отретушированный «результат» считается заявлением, даже если в подписи ничего не сказано.
- Рекомендации и отзывы. В разъяснениях FTC к Endorsement Guides сказано, что существенные связи с брендом, например оплату или бесплатный продукт, нужно раскрывать ясно и заметно. Если результат героя не соответствует тому, чего обычно добиваются люди, реклама должна сообщать, какого результата ждать в общем случае. За слова инфлюенсеров отвечает бренд.
- Фальшивые отзывы. Правило FTC об отзывах и свидетельствах потребителей действует с 21 октября 2024 года. Оно запрещает отзывы от имени несуществующих людей и приводит в пример фальшивые отзывы, сгенерированные ИИ.
- Косметика или лекарство. FDA определяет, является ли продукт косметикой, лекарством или тем и другим, по его назначению. Заявления в рекламе и соцсетях считаются свидетельством этого назначения.
Это общая информация, а не юридическая консультация. Прочитайте документы по ссылкам и до запуска кампании проверьте конкретные формулировки с консультантом по регулированию.
Как сделать «до и после» честно?
- Снимайте настоящую клиентку или тестера, с письменным согласием и датами.
- Оба кадра делайте в одном месте, при одном свете, с одного ракурса и с одинаковыми настройками камеры.
- Никакого макияжа на одном снимке при его отсутствии на другом. Никаких фильтров на обоих.
- Не ретушируйте зону, на которую должно действовать средство. Храните исходные файлы.
- Покажите, сколько времени прошло и как применялось средство.
- Если результат лучше, чем получит большинство, скажите, чего ждать большинству.
- Только съёмка. Это единственный формат в статье, где ИИ не участвует совсем.
Когда стоит позвать помощь
Половину этих форматов основатель снимет на телефон сам, и так и нужно делать. Вторая половина, то есть миры продукта, анимация ингредиентов и рекламные вариации, относится к работе, где студия экономит время. Zero Shot, лондонская студия AI-видео, делает рилсы и короткие видео для бьюти-брендов на основе настоящих фото продукта, и результат на коже мы не генерируем. Если вам нужна такая помощь, пришлите короткий бриф с продуктом и вашими заявлениями о нём, и мы ответим идеями и фиксированной ценой.
Частые вопросы
Можно ли бьюти бренду использовать фильтры в рилсах?
В обычном лайфстайл-контенте можно. Во всём, что продвигает продукт, фильтр, который разглаживает кожу, выравнивает тон или меняет цвет, создаёт риск, потому что преувеличивает действие средства. ASA уже признавала рекламу нарушением, когда бьюти-фильтр был связан с заявленным эффектом продукта, и ответственность несёт бренд, а не только инфлюенсер.
Может ли ИИ сгенерировать «до и после» для рекламы ухода за кожей?
Нет. «До и после» служит доказательством, а сгенерированная кожа ничего не доказывает. Британские рекомендации требуют подтверждения, что фото подлинные и не обработаны, а ASA прямо пишет, что пометка об использовании ИИ не исправляет сообщение, которое вводит в заблуждение по сути.
Какие заявления о продукте допустимы в рилсе?
Заявления о внешнем виде и ощущениях, подтверждённые доказательствами, которые есть у вас до публикации: кожа выглядит свежее, ощущается более гладкой, увлажнена в течение указанного времени. Обещания лечить состояние или менять работу кожи переводят продукт в сторону лекарств и в Великобритании, и в США.
Как часто бьюти бренду публиковать рилсы?
Для небольшой команды рабочий ритм составляет три ролика в неделю: один обучающий, один о продукте и один личный. Регулярность важнее количества, а поддерживать её помогает банк повторяемых форматов.