Рилсы для клиники снимать можно, и оцениваются они по тем же правилам, что и любая другая реклама. В Великобритании это кодекс CAP, за соблюдением которого следит регулятор рекламы ASA, профессиональные стандарты GDC для стоматологов и GMC для врачей, а если в кадре пациент, ещё и UK GDPR. Жёсткие границы на сентябрь 2026 года такие: нельзя рекламировать рецептурные препараты (поэтому нельзя называть ботокс), нельзя показывать вводящие в заблуждение «до и после», нельзя направлять рекламу косметических процедур на людей младше 18 лет и нельзя показывать пациента без его явного согласия.
Всё, что написано ниже, мы сверили с сайтами самих регуляторов 20 сентября 2026 года. Это общая информация, а не юридическая консультация. Правила меняются, поэтому перед запуском кампании проверьте источники по ссылкам или обратитесь в службу Copy Advice при CAP.
Считается ли рилс в собственном профиле рекламой?
Да. Кодекс CAP действует не только для платных размещений, но и для маркетинга на площадках, которые рекламодатель контролирует сам. ASA прямо относит к ним профиль бренда в Instagram, страницу в Facebook и другие соцсети. Рилс, который показывает процедуру и зовёт записаться, считается маркетинговой коммуникацией, даже если в продвижение не вложено ни фунта.
Что британские правила говорят про рилсы для клиники
Почему нельзя рекламировать ботокс и другие рецептурные препараты
Правило 12.12 кодекса CAP запрещает рекламировать публике препараты, отпускаемые по рецепту. За ним стоит закон: положение 284 (regulation 284) акта Human Medicines Regulations 2012 запрещает рекламу, которая может привести к применению рецептурного препарата.
Ботулотоксин относится именно к таким. Разъяснение CAP о препаратах ботулотоксина, обновлённое 29 октября 2025 года, сформулировано жёстко:
- Любое упоминание ботокса в соцсетях клиники, включая хештеги, скорее всего сочтут скрытой рекламой рецептурного препарата.
- Фото и видео «до и после» такой процедуры воспринимаются как заявление об эффективности, а оно недопустимо.
- Врачи и знаменитости не должны рекомендовать лекарства (правило 12.18).
- Клиника может продвигать «консультацию по коррекции морщин». Сам препарат обсуждается уже на консультации как один из вариантов.
Та же логика действует для инъекций для похудения. ASA, MHRA и General Pharmaceutical Council выпустили совместное предписание, обновлённое в сентябре 2025 года, и ASA расценивает выражения вроде «GLP-1» и «skinny jab» как рекламу рецептурного препарата.
Фото и видео «до и после»
CAP приравнивает снимки «до и после» к отзывам. В руководстве сказано, что у рекламодателя должно быть подписанное и датированное подтверждение того, что снимки подлинные и не обработаны, а сами изображения не должны преувеличивать эффект процедуры. Там же отмечено, что наложенная оговорка не спасает рекламу, которая вводит в заблуждение по своей сути. Если клиника продаёт ещё и косметику или средства для ухода, правила о фильтрах, ретуши и «до и после» для них разобраны в статье про рилсы для бьюти-бренда.
Аудитория младше 18 лет
По правилу 12.25 реклама косметических вмешательств не должна быть направлена на людей младше 18 лет ни выбором площадки, ни контекстом. Ограничения действуют с 25 мая 2022 года, и граница в разъяснениях ASA проходит там, где несовершеннолетние составляют более 25% аудитории. В платных рилсах включайте возрастной таргетинг платформы. В органических думайте о том, чью аудиторию вы получаете, когда работаете с блогером. Кроме того, с 1 октября 2021 года в Англии уголовно наказуемо делать инъекции ботулотоксина и филлеров в косметических целях людям младше 18 лет.
Тон: не преуменьшайте серьёзность решения
Разъяснение CAP о социальной ответственности советует рекламодателям косметических процедур избегать слов «безопасно», «легко» и «без риска», отказаться от таймеров обратного отсчёта и фраз вроде «акция только до пятницы» и не играть на неуверенности людей во внешности.
Что добавляют GDC и GMC
Руководство GDC по рекламе требует, чтобы реклама стоматологических услуг была точной и не вводила в заблуждение. Нельзя делать заявления, которые создают необоснованные ожидания от результата, нельзя сравнивать свои навыки с навыками коллег, нельзя намекать на статус специалиста, если вас нет в списке специалистов GDC (формулировка «special interest in» допустима). В рекламных материалах клиники должен быть указан регистрационный номер GDC. В руководстве GDC по соцсетям сказано, что публиковать информацию о пациентах нельзя. Со 2 июня по 31 августа 2026 года GDC проводил консультацию о замене Standards for the Dental Team новой системой принципов. На момент подготовки статьи на сайте GDC по-прежнему опубликовано руководство по рекламе 2013 года.
Для врачей действует руководство GMC «Using social media as a medical professional», вступившее в силу 30 января 2024 года. Если вы рекламируете свои услуги, нужно открыто сообщать о своих интересах, соблюдать правила CAP, ASA и Competition and Markets Authority и следить, чтобы публикации не были ложными, не вводили в заблуждение и не пользовались уязвимостью людей или нехваткой у них медицинских знаний. В руководстве GMC о записи пациентов сказано: для любой записи, которая попадёт в общедоступные медиа, нужно согласие пациента, как правило письменное, даже если вам кажется, что узнать его невозможно.
Согласие пациента и UK GDPR
Сведения о здоровье относятся к особой категории данных по UK GDPR. Видео, где узнаваемый человек проходит лечение, такие сведения раскрывает, поэтому на практике клинике нужно явное согласие пациента. По разъяснению ICO, явное согласие даётся свободно, относится к конкретной цели, подтверждается ясным заявлением, и отозвать его можно в любой момент. Отсюда практические выводы:
- Сделайте отдельную форму согласия на маркетинг. Не объединяйте её с согласием на лечение.
- Перечислите, где появится видео: органические рилсы, платная реклама, сайт.
- Продумайте отзыв согласия. Если пациент передумал, рилс удаляется, а реклама останавливается.
- Сотрудники, которые попадают в кадр, тоже дают письменное согласие.
Что отличается в США?
- HIPAA. Клинике, на которую распространяется HIPAA, нужно действительное письменное разрешение пациента, прежде чем использовать его медицинскую информацию в маркетинге. Разъяснения HHS о маркетинге относят сюда фото, отзывы и посты в соцсетях, а Office for Civil Rights уже закрывал мировыми соглашениями дела об историях пациентов, опубликованных без разрешения.
- FTC. Заявления о здоровье должны опираться на компетентные и надёжные научные данные, а отзыв не может содержать утверждение, которое сама клиника не смогла бы подтвердить. Правило FTC о поддельных отзывах, действующее с 21 октября 2024 года, запрещает отзывы от несуществующих людей, и отзывы, созданные ИИ, названы в нём прямо.
- Советы штатов. У стоматологических и медицинских советов штатов есть собственные правила рекламы, например о том, кто может называть себя специалистом. Они различаются, поэтому проверяйте требования своего штата.
Форматы рилсов, которые остаются в рамках правил
| Формат | Почему работает | За чем следить |
|---|---|---|
| Врач отвечает на один частый вопрос | Полезно, и пациент не нужен | Никаких названий рецептурных препаратов и обещаний результата |
| Анимация, объясняющая процедуру | Показывает то, что нельзя снять | Точность проверяет врач |
| Как проходит первый приём | Снимает тревогу, а именно она мешает записаться | Не изображайте лечение пустяком |
| Знакомство с командой и клиникой | Доверие к реальным людям | Снимайте по-настоящему и без пациентов на фоне |
| Советы по уходу и профилактике | Полезны и после визита | Не отговаривайте от обращения к врачу (правило 12.2) |
| Настоящая история пациента | Самое сильное доказательство | Явное согласие, без преувеличений, никогда для рецептурных процедур |
Где ИИ помогает, а где его использовать нельзя
ИИ хорошо справляется с тем, что камере даётся плохо. Анимация покажет, как приживается имплант или как элайнеры двигают зубы. Анатомические визуализации объясняют процедуру вообще без пациента. Серию ответов на вопросы можно сделать с AI-ведущим, в том числе с цифровой копией реального врача, который дал письменное согласие, и выпустить её сразу на английском и на русском. Что должно быть записано в таком согласии, мы перечислили в статье о том, как делают видео с AI-ведущим. Как устроен процесс, мы рассказали в статье о том, как делают AI-рилсы.
Трёх вещей ИИ здесь делать не должен:
- Генерировать результаты «до и после». Сгенерированный результат ничего не доказывает. ASA пишет, что AI-изображение с эффектом, которого в реальности нет, скорее всего вводит в заблуждение, и пометка об использовании ИИ этого не исправляет.
- Придумывать пациентов. Сгенерированный человек, который рассказывает о своём лечении, считается поддельным отзывом и по правилам CAP, и по правилам FTC.
- Придумывать врачей. Несуществующий AI-«стоматолог» вводит зрителя в заблуждение насчёт того, кто даёт совет.
Кроме того, Instagram, TikTok и YouTube требуют помечать реалистичное AI-видео, так что фотореалистичному AI-ведущему нужна метка платформы.
В Zero Shot, лондонской студии AI-видео, мы держимся этой границы, когда планируем рилсы для клиник. Объяснения и обучение можно генерировать. Доказательства должны быть настоящими, и иногда мы честно советуем съёмку вместо ИИ.
Чек-лист перед публикацией
- Назван, показан или упомянут в хештеге рецептурный препарат? Уберите.
- Может ли какое-то заявление создать необоснованные ожидания? Перепишите.
- Снимки «до и после» подлинные, без обработки и с документами?
- Есть ли явное письменное согласие каждого пациента в кадре и можно ли его отозвать?
- Аудитория взрослая и в платном таргетинге, и у выбранного блогера?
- Титул врача совпадает с его регистрацией в GDC или GMC?
- Реалистичные AI-кадры помечены на платформе?
Если хотите, чтобы рилсы для клиники с самого начала планировались с учётом этих правил, пришлите короткий бриф, и мы ответим фиксированной ценой.
Частые вопросы
Может ли клиника в Великобритании писать про ботокс в Instagram?
Называть препарат нельзя. Ботулотоксин отпускается по рецепту, а правило 12.12 кодекса CAP запрещает рекламировать такие препараты публике, в том числе через хештеги. По разъяснению CAP клиника может продвигать консультацию по коррекции морщин.
Можно ли показывать фото «до и после» в рекламе клиники?
В Великобритании можно, если процедура не связана с рецептурным препаратом, снимки подлинные, не обработаны и не преувеличивают результат. CAP советует хранить подписанное и датированное подтверждение. Нужно и явное согласие пациента.
Может ли стоматолог использовать AI-ведущего в рилсах?
Да, для объяснений и ответов на вопросы, если зритель не примет выдуманного человека за настоящего врача или пациента. Платформы требуют помечать реалистичное AI-видео. Для цифровой копии реального врача нужно его письменное согласие.
Правила касаются только платной рекламы или обычных постов тоже?
И того и другого. Кодекс CAP распространяется на маркетинг в собственных соцсетях компании, а стандарты GDC и GMC действуют для всего, что врач публикует как профессионал.